España. Sostenibilidad, el driver de compra de productos frescos que ha llegado para quedarse

Fuente: AINIA, por Jesús Martínez

El creciente interés de los consumidores en productos que les ayuden a tener un estilo de vida más saludable, con repercusiones positivas para su salud, y el aumento de la consciencia del efecto que tienen los alimentos en el sistema inmunológico, ha acelerado la tendencia a buscar mayor calidad y naturalidad en los alimentos que se consumen. Los consumidores se decantan cada vez más productos de proximidad o con un procesado "suave", identificados con drivers que influyen con fuerza en las decisiones de compra.
En general, los consumidores tienen en cuenta el sabor de los productos de alimentación que compran como el factor principal de decisión de compra. Sin embargo, en el caso de productos frescos como frutas, verduras y hortalizas, además del sabor, otros drivers están irrumpiendo con fuerza: sin aditivos, de proximidad, origen de confianza, locales, con sellos de calidad, responsables con el medio ambiente, productos de temporada…

Sostenibilidad es un término que ya está instaurado en la mente del consumidor. La decisión de compra de productos como frutas, verduras y hortalizas, además de otros alimentos, se verá cada vez más condicionada por la identificación del producto con una marca que sea respetuosa con el medioambiente. Sin embargo, este driver de compra puede plantear una barrera percibida por los consumidores: el precio. Según uno de los últimos estudios realizados por AINIA, los consumidores estarían dispuestos a pagar un poco más de lo que lo hacen por sus productos habituales, por experiencias de compra que les proporcionen: confianza, atención cercana y personalizada, y con acceso a productos de calidad, naturales, sin aditivos y que sean sostenibles.

Healthy consumer: el consumidor preocupado por el medioambiente y una alimentación saludable

El perfil del consumidor descrito en este artículo, es uno de los 7 identificados en el Informe anual "Barómetro consumidores AINIA 2021": Healthy consumer. Son personas extrovertidas, empáticas, positivas, confiadas y amistosas. Se esfuerzan por tener una mejor posición económica y luchan por lo que quieren para sentirse bien a nivel personal. Están bien informadas en materia de alimentación y les gustan las experiencias nuevas y conocer sitios diferentes.

Realizan ejercicio de manera frecuente para mantenerse en forma y están preocupadas por llevar una alimentación saludable. Además, les preocupa la situación medioambiental y, en la medida de sus posibilidades, cuidan el medio ambiente reciclando, ahorrando energía… La mayor parte de su cesta de la compra son productos frescos. Habitualmente compran productos "sin" y ecológicos y les gustaría consumirlos más a menudo. Les gustan los productos innovadores. Consideran que hay muchos productos innovadores en el mercado y tienen mucho interés en que haya nuevos productos.

Tendencia al alza en el consumo de frutas, verduras y hortalizas

Existe una tendencia al alza de consumo de alimentos poco o nada procesados, y las expectativas de los consumidores también son crecientes. Según el estudio de AINIA: "Día Mundial de la Alimentación: cambios en los hábitos del consumidor", de entre los cinco alimentos más importantes para los consumidores en su cesta de la compra, en cuanto a cantidad de consumo mensual: las frutas, las verduras y las hortalizas, se sitúan en las primeras posiciones del ranking.

El consumo de estos alimentos sigue aumentando año tras año. Según el estudio mencionado anteriormente, 3 de cada 5 consumidores han aumentado el consumo de frutas y verduras en los últimos 3 años, y 2 de cada 5 han aumentado el consumo de hortalizas. Además, conscientes de los efectos beneficiosos que tiene para su salud el consumo de estos alimentos, los consumidores mantienen el deseo de aumentar su consumo. Según los datos obtenidos en el Barómetro anual de AINIA, a 1 de cada 2 consumidores les gustaría consumir más frutas de las que consumen en la actualidad, a 2 de cada 5 consumidores les gustaría consumir más verduras y a 1 de cada 3 consumidores les gustaría consumir más hortalizas.

Por otro lado, la compra mayoritaria de alimentos se ha venido realizando principalmente en Supermercados e Hipermercados, debido a la mayor variedad de productos que ofrecen al consumidor (incluidas frutas, verduras y hortalizas). Sin embargo, los consumidores están cambiando este driver de compra (variedad de productos), por otros que estén alineados con su interés en mantener un estado óptimo de salud a través de la alimentación. Según uno de los estudios de AINIA mencionados anteriormente, un 62% de los consumidores realiza ya compras habituales en fruterías, un 44% lo hace en tiendas de barrio y un 31% lo hace en el mercado central o municipal, canales de compra que antes no estaban entre las preferencias de una mayoría de consumidores.

La proximidad y el comercio local, se asocia a productos sostenibles

La crisis del coronavirus ha acelerado la preferencia de los consumidores por los productos de proximidad. La proximidad y el apoyo al comercio local, se asocian a productos sostenibles y a procesados naturales o artesanales. Además, la confianza, la atención cercana y personalizada que se da en estos establecimientos de compra, la calidad de sus productos y que no hay que hacer colas, son los algunos de los drivers que están impulsando a los consumidores a elegir, cada vez más, estos canales de compra.

Incrementar la confianza de los consumidores en la compra de productos frescos en el canal online es otro de los retos a los que se enfrentan las empresas. Según un estudio de AINIA, frutas, verduras y hortalizas se encuentran entre los alimentos que menos compran los consumidores en e-commerce. A pesar de la desconfianza de los consumidores en la compra online de productos frescos, las compras de frutas, verduras y hortalizas han aumentado ligeramente en los últimos años y se espera que esta tendencia continúe al alza. Las principales barreras a la compra de este tipo de alimentos son: el miedo a que los productos no lleguen al domicilio en condiciones óptimas o que el producto no sea acorde a las expectativas generadas en el proceso de compra.

Soluciones ad hoc desde una visión Consumer focus

En AINIA ofrecemos un servicio de investigación de mercados para la innovación que, haciendo uso de técnicas propias focalizadas en el análisis del comportamiento del consumidor, facilita a nuestros clientes la toma de decisiones en relación al diseño, mejora o comercialización de sus productos.

Ofrecemos una solución integral Consumer focus para el proceso de innovación, que representa la suma de todas las capacidades de AINIA; entre ellas, investigación de mercados, desarrollo de nuevos productos, etiquetado y legislación alimentaria, diseño de envases, análisis y ensayos, test de consumidores…

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