“Ofrecer una fruta extraordinaria debe ser un imperativo”

Fuente y fotografía:Visión Magazine

CEO de una de las exportadoras más importantes de Chile, el agrónomo Claudio Vial es además un influyente analista de la industria. Con el rigor que le otorgan las cifras, Vial asegura que el crecimiento de la cereza está lejos de haber tocado techo. La dependencia china es un riesgo, reconoce, sin embargo, más que empujar una diversificación a contrapelo plantea que el foco debe ponerse en ampliar la ventana y lograr la repetición de la compra. Para eso, la experiencia del consumidor no puede ser menos que alucinante. En otros ámbitos, rechaza cualquier recambio varietal sin validación y aboga por una transparencia total en los números de la industria.

Sus ojos, bajo unas cejas ligeramente arqueadas, escudriñan el lugar con una mezcla de calma y autoridad. Mirado desde el estrado, el salón de conferencias del Monticello luce repleto. Mil cuatrocientos actores de la industria se han reunido en el Global Cherry Summit, el evento más importante de la cereza a nivel mundial, y él es uno de los expositores. "Llegó el momento de los números", dice, dirigiéndose a la concurrencia congregada en Chile. Es la última ponencia de la mañana y, quizás, la más esperada.

Tras su figura espigada se despliegan un cúmulo de cifras y estadísticas. Un gráfico muestra la curva ascendente de la exportación en los últimos años. Luego, las proyecciones. Los líderes de la industria escuchan atentos. Cada dato puede ser una oportunidad o un desafío para sus negocios. Quien les habla no es un conferencista cualquiera. Es un par, un exportador igual que ellos, y como tal, uno de los analistas más influyentes del sector.

No es la primera vez que Claudio Vial se enfrenta a un auditorio abarrotado. Su bagaje como expositor comenzó a forjarse en las aulas de la Universidad Católica, durante sus años como docente de agronomía. Allí, impartiendo el ramo de evaluación de proyectos, Vial terminó de consolidar una capacidad analítica que mostró desde niño, cuando bajo el sol rancagüino ayudaba a su padre en las labores del campo durante los veranos.

"Las cerezas del hemisferio sur somos nosotros", subraya Vial sobre el escenario. No es soberbia lo que emana de su boca, sino que la constatación de un dominio frutícola pocas veces vistos en la historia del planeta. Con 413 mil toneladas por temporada, Chile actualmente representa el 97% de las cerezas que se exportan desde el hemisferio sur. Del total, más del 90% lo compra China, país que ha elevado al fruto rojo a la categoría de "milagro".

Cuando en 2001 Claudio Vial se incorporó a la plana ejecutiva de Ranco Cherries, aún faltaban algunos años para que el gigante asiático abriera sus puertas a las cerezas y provocara la chispa del boom.

Nacido y criado en la Región de O'Higgins e hijo de un productor de uva de mesa y cultivos tradicionales, Vial dejó Rancagua recién a los 18 años para estudiar agronomía en Santiago, tal como lo había hecho su padre. Alumno aplicado, no solo sacó la carrera con honores, sino que además se las ingenió para obtener una especialización en economía agraria y un magíster en ingeniería industrial. La lógica dictaba volver a la tierra, pero no. Con 22 años y un cartón bajo el brazo, pensó que a su energía juvenil le vendría bien el vértigo de la metrópoli. Entró a trabajar a una empresa dedicada al desarrollo de proyectos agrícolas y al comercio electrónico y, paralelamente, ejerció como docente universitario. En la capital además conoció a una coterránea, que años más tarde llegaría a convertirse en su esposa. La unión con Consuelo Vergara marcaría el futuro de Claudio más allá del ámbito familiar.

Varios años antes, a fines de los 70, otro agrónomo de la Católica compraba una parcela en las afueras de Rancagua con un nombre sugerente: El Porvenir. Su sueño era dedicarse a la producción de cerezas, que por aquel entonces recién comenzaba a asomar en el país andino. Partió con un vivero, al que bautizó con el nombre de la "ciudad histórica", para luego continuar con la plantación de variedades Early Burlat, Van y Bing. Las cosas anduvieron tan bien que en 1989 fundó una exportadora. El nombre de aquel emprendedor era Claudio Vergara Olivares, y 24 años después de iniciar su aventura agrícola entregaría la mano de su hija Consuelo al joven colega Claudio Vial Lira.

"Mi suegro tuvo una gran intuición, fue un visionario", me comenta Vial en su oficina con vista a la 5 Sur, algunos meses después de su conferencia en el Monticello. "Él trabajaba originalmente en la zona de Curicó y cada vez que pasaba por Rancagua rumbo a Santiago le llamaba la atención su clima soleado. Así le surgió la idea de comprar un campo y dedicarse a la producción de cerezas. Fue un pionero en esta zona, ya que inicialmente el cultivo de la cereza estaba concentrado en el Maule. Más tarde, a fines de los 90, haría lo propio en Osorno y Chile Chico".

Después de años pujantes, el cambio de siglo resultó ingrato para don Claudio. Su salud se deterioró y debió alejarse de la gestión de la empresa. Recién casados y frente a la situación del fundador, Claudio y Consuelo decidieron sumarse a la exportadora, que ya había adoptado el nombre Ranco Cherries. En los comienzos ella se enfocó en el packing; él, en todas aquellas áreas que requirieran su habilidad con los números. "Fue un largo proceso de aprendizaje junto a mi cuñado Claudio Vergara Tagle, donde me tocó involucrarme en el área de viveros, en temas financieros y, finalmente, desarrollar el crecimiento de la exportadora y asumir su gerencia general".

Bajo el liderazgo de Claudio Vial, Ranco Cherries ha experimentado un desarrollo sostenido, que hoy la tiene como la cuarta exportadora de cerezas más importante de Chile, solo por detrás de Garces Fruit, Copefrut y Dole. Durante la temporada 2023-24 envió al mundo 3 millones 200 mil cajas, con expectativas de superar los 4 millones en 2024-25 y llegar a los 5 millones en 2025-26. "Nuestro aumento de participación ha ido de la mano con un importante crecimiento de la industria, en consecuencia, podemos decir que el desarrollo que hemos logrado como empresa ha sido muy potente y significativo".

Llevas 23 años en la industria, llegaste antes de la apertura de China… ¿Qué recuerdas de aquellos años previos al boom?

Antes de China los clientes de Ranco estaban básicamente en Estados Unidos y Europa. Recuerdo que justo el año que yo llegué se había empezado a exportar tímidamente a Taiwán. Tiempo después vino Hong Kong. Yo calculo que el 2001 la distribución de mercado de la empresa era un tercio Estados Unidos, un tercio Europa y un tercio Asia. Y bueno, ahí fueron sucediendo varios hitos importantes que marcaron la evolución y el salto gigantesco que ha habido en la industria en los últimos 20 años.

En tu opinión, ¿qué hitos fueron los más determinantes para este salto?

Yo te diría que hay cuatro hitos muy relevantes. Uno que marcó mucho fue la incorporación de la atmósfera modificada en las cajas. Poder viajar 30 días por barco nos abrió el mundo. Antes dependíamos de los aviones, con todo el costo y las restricciones que aquello implica. Segundo, la apertura del mercado chino el año 2006, que terminó absorbiendo gran parte del crecimiento de la industria. Un tercer hito importante fue la automatización de los procesos de calibrado a partir del año 2008, que permitió la estandarización de la fruta y de esta manera garantizar un producto homogéneo en calibre, color y calidad. Y, por último, la creación de los servicios express, con los cuales pasamos de traslados de 30-35 días a no más de 23. La suma de todos estos factores ha permitido que cada vez lleguemos con un mejor producto a destino y esta industria no pare de crecer. Todo lo anterior se complementa con la unión del gremio en el Comité de Cerezas de Frutas de Chile, y la campaña de marketing que se implementó hace ya varios años en China, que ha sostenido el crecimiento de los volúmenes de forma muy relevante.

¿Cuál ha sido la estrategia que Ranco Cherries ha llevado adelante para posicionarse en China?

Nuestra propuesta de valor siempre ha sido llegar con un producto de primer nivel. Nos hemos querido diferenciar como una empresa que ofrece una cereza de la más alta calidad. En China tenemos la etiqueta Blue P, que prácticamente lleva 20 años posicionada como una de las cerezas premium más reconocidas del mercado. Otra cosa que nos ha distinguido desde los orígenes ha sido tener la mayor disponibilidad de fruta posible en el tiempo. Es decir, estar en el mercado desde lo más temprano de la temporada hasta lo más tardío. Fue la razón por la cual mi suegro, de forma muy visionaria, decidió plantar en Osorno y Chile Chico a fines de los 90. El tener disponibilidad de fruta durante más semanas sin duda ha sido un acierto y nos ha convertido en una oferta diferenciadora.

EL ANALISTA

Claudio, ¿cómo fue que te convertirse en un conferencista habitual de la industria? ¿Este rol de analista fue algo que buscaste o se fue dando de forma natural?

Siempre me ha gustado trabajar los números, pero aquí convergen varias cosas. Nosotros como exportadora tenemos un plan estratégico, y para poder elaborarlo correctamente tenemos que tener clarísimo en qué está la industria: qué es lo que está plantado, cuál es el crecimiento proyectado, las tendencias del mercado, etc. Hemos sido muy aplicados en eso y tratamos de ir más allá en el razonamiento de todo lo que hacemos. Por otra parte, una de nuestras máximas es buscar siempre la excelencia, y esto nos ha llevado a manejar mucha información de gran calidad. Además, como socios de Frutas de Chile tenemos acceso a un montón de información, y también está la información oficial que proporciona Odepa o aquella proveniente de los catastros frutícolas. Entonces, personalmente, lo que he ido construyendo en el tiempo es un método para integrar, procesar y analizar todo ese caudal de información y ponerla a disposición del sector en un formato que sea amigable y haga sentido para la toma de decisiones.

Es un rol que de alguna manera conlleva una responsabilidad no menor.

Sin duda, pero en la medida que vas presentando información y se van dando los escenarios que has planteado vas ganando prestigio y credibilidad. Intentamos aportar a la industria, especialmente a través del Comité de Cerezas en materia de análisis y proyecciones.

¿Y qué dice el analista de la temporada que se avecina?, ¿mantienes las buenas proyecciones que presentaste en el Global Cherry Summit a fines de abril?

Entre 2019 y 2021 en Chile se plantaron alrededor de 25.000 hectáreas, que están entrando en producción ahora. Entonces, lo que viene es un crecimiento muy importante. Las estimaciones que presentamos en el Global Cherry Summit señalaban que la industria podía pasar de 80 a 120 millones de cajas, es decir un incremento de un 40-50%, principalmente en la fase más temprana. Los cálculos indicaban que Santina podía duplicar su volumen en base a la superficie plantada que está entrando en producción. Con la actualización a la fecha (principios de agosto) vemos que dicho potencial de crecimiento se mantiene, ha sido un buen invierno, con precipitaciones adecuadas y buena acumulación de frío. Quizás en Santina un poquito menos claro que en Lapins, donde hay mucha fruta. La gran amenaza que tenemos esta primavera son los eventos de heladas, que pudieran eventualmente afectar el potencial de crecimiento. Este mismo hecho también puede provocar que se deje más fruta de lo adecuado, lo que también es un doble riesgo a la calidad si no se reacciona oportunamente. Sin embargo, salvo que haya un evento muy fuerte en septiembre, la producción de cereza debiera estar en el rango de las 110 a 115 millones de cajas.

En la cereza hoy se habla mucho del recambio varietal. Tú has dicho que en esta materia hay que tomarse las cosas con calma. ¿A qué te refieres?

Hoy en Chile hay tres variedades principales (Santina, Lapins y Regina) que son muy demandadas por los clientes en China y en el resto del mundo. Realmente funcionan muy bien. En consecuencia, yo creo que no va a ser tan fácil que aparezcan nuevas variedades que las reemplacen, porque están muy posicionadas. Entonces, el foco yo lo pondría, primero, en la fase temprana, es decir, determinar qué variedades pueden llenar una ventana que hoy día existe, que es la producción antes de Santina. Y, por otro lado, en la fase tardía, donde actualmente se están probando algunas variedades, sobre todo en la zona sur.

Tu recomendación entonces es ir piano-piano… estudiar mucho cualquier decisión que se quiera tomar.

Lo que pasa es que, claro, cuando tú vas a España, Estados Unidos o Alemania a conocer las variedades que se cultivan en esos países, ves la condición de esa fruta en ese clima y en esa situación de mercado. Por ejemplo, los alemanes venden su producción en 4 o 5 días, el producto no viaja 30 días, no necesita postcosecha… definitivamente son condiciones muy distintas. Lo mismo en Wenatchee, Washington, donde tú ves el buen comportamiento de una variedad, pero con una acumulación de frío muy distinta de lo que podemos tener en la zona central de Chile.

Entonces, estas variedades que se están desarrollando en otras partes del mundo hay que traerlas a Chile y validarlas. Validar su potencial productivo, su comportamiento postcosecha y, por supuesto, su aceptabilidad comercial, es decir, confirmar que exista interés en el mercado. Y eso requiere tiempo.

¿Crees que a veces hay cierto apresuramiento en la toma de decisiones?

En la industria frutícola chilena en general nos apuramos y plantamos variedades sin haber completado el proceso de validación. En el caso de la cereza, en los últimos tres o cuatro años se han plantado una cantidad importante de hectáreas nuevas de distintas variedades, pero falta esa validación comercial. Yo creo que pasará lo mismo que hace 15 años atrás, que de ocho o diez variedades quedaron tres o cuatro. Hoy día, de todas las variedades tempranas nuevas van a terminar quedando unas pocas. Inevitablemente este escenario irá decantando.

CREAR AL CLIENTE FRECUENTE

No hay panel de la industria donde no se hable del riesgo que implica depender tanto de China, y todo indica que, al menos en el corto plazo, esto no va a cambiar. ¿Te preocupa?

Sin duda que sería deseable tener más mercados… pero hay que pensar que la industria de la cereza ha crecido de forma realmente increíble en los últimos años y todavía queda un crecimiento muy grande por delante. Como dije, de 80 millones de cajas vamos a pasar a 120, y potencialmente a 140 en el corto plazo. Hoy día Chile envía el 90% de sus cerezas a China, y efectivamente hay posibilidades de crecer en Estados Unidos, en el sudeste asiático, en India, en Europa… pero seamos francos, ninguno de estos mercados es capaz de absorber el crecimiento que estamos proyectando. Solo China. Entonces, más allá de la diversificación, lo que necesitamos como industria es que nuestros clientes en China compren cereza durante varias semanas, 4 o 5, y no solamente las 2 semanas antes de Año Nuevo. Y la única forma de lograr eso es llegar con un producto fresco, crocante, con un sabor excepcional, para que la experiencia de consumo sea extraordinaria y ese cliente sí o sí quiera comprar de nuevo… y vuelva a comprar y vuelva a comprar y vuelva a comprar. La repetición de la compra es clave, es lo que sostiene el negocio, y es fundamental que como industria lo tengamos súper claro. Nuestro foco principal debe ser la calidad, siempre. Entonces sí, es importante seguir ampliando nuestros destinos de exportación, pero aún más importante es conseguir que nuestros consumidores se transformen en clientes frecuentes.

De todas formas, ustedes han apostado fuerte por la diversificación.

China para nosotros representa el 75%, menos que otras exportadoras. Yo te diría que Ranco Cherries es una de las exportadoras que está más diversificada. Somos de los tres primeros en Corea, los primeros en India, estamos dentro de los principales exportadores a Estados Unidos, especialmente en la parte tardía, somos los principales exportadores a Vietnam y España, estamos en Taiwán, en fin.

¿Qué fórmula han usado para desarrollar mercado?

Tenemos distintas fórmulas. Por ejemplo, en Estados Unidos y en España estamos trabajando directamente con cadenas de supermercados. Vamos enviando fruta de acuerdo al requerimiento de la cadena, muchas veces con reembalaje en destino para llegar a la góndola con un pote de 300 o 500 gramos, o de 2 libras en el caso de Estados Unidos. Eso nos ha permitido ir aumentando el consumo en estos mercados, y en el caso particular de Estados Unidos hemos logrado algo súper importante: reencantar a los supermercados y al consumidor americano después de malas experiencias e incumplimientos que hubo en el pasado reciente. Esto es muy relevante, porque Estados Unidos hoy día es el mercado con mayor potencial de crecimiento después de China.

Mencionaste que son la principal exportadora de cerezas a la India. ¿Cuál es el potencial real de crecer en ese mercado?

Mira, es un mercado que estamos desarrollando, pero todavía queda mucho camino por recorrer. Hoy día en India como industria completa estamos vendiendo 400 toneladas en la temporada, con dos a tres contenedores semanales. Para llegar con un barco a India en menos de 30 días necesitamos vender como industria 500 contenedores a la semana, o sea, la brecha es tremenda. El gran problema que tenemos con India es la distancia, por mar hoy nos demoramos 45 días, porque es con transbordo y hay pérdidas de tiempo en tránsito.

¿La solución pasa por un mayor desarrollo del mercado?

Hoy estamos llegando vía aérea con un producto caro. Con los niveles de precio actuales es muy difícil desarrollar el mercado masivo, y para mejorar la logística necesitamos tener un mayor volumen de consumo. Nosotros calculamos que se podría llegar a India en menos de 30 días con barcos directos… pero hoy no está el consumo. Entonces, ¿qué es primero?, ¿el huevo o la gallina?… estamos atrapados en esa disyuntiva. Ahora bien, si uno mira los datos demográficos y las proyecciones para los próximos 10 o 20 años, no me cabe ninguna duda que India va a ser un actor relevante a nivel mundial en el largo plazo.

¿Crees que la industria cerecera aún no está tan convencida del potencial de la India?

Sí, yo creo que falta todavía el convencimiento de la industria chilena para desarrollar este mercado. El año pasado la industria naviera dispuso un servicio más eficiente y terminaron viajando tres contenedores en ese barco. Enviar a China sigue siendo súper seguro, súper atractivo, entonces cuesta dar estos pasos de apostar por mercados distintos donde hay más incertidumbre y requieren un esfuerzo significativo.

TRANSPARENCIA TOTAL

Después del natural proceso de traspaso y sucesión de la empresa, a partir del año 2016 el foco de Ranco Cherries pasó a ser casi exclusivamente la exportación, dejando gran parte de la producción cerecera en manos de fruticultores externos. Una relación virtuosa que, según explica Claudio Vial, se ha construido sobre la base de un principio básico e irrenunciable: la transparencia.

"Con nuestros productores hemos desarrollado un trabajo de absoluta confianza, donde uno de los pilares es la visibilidad del negocio. Ellos pueden hacer un seguimiento en línea de todo el proceso: cómo llega su fruta a la planta, si fue procesada, si fue despachada, pueden conocer los precios a los cuales se está vendiendo la fruta, e incluso el retorno que van a recibir. En esto hemos sido absolutamente pioneros, y de alguna forma estamos movilizando a la industria a que transparente más su información, es decir, que todos pongamos a disposición del sector los números del negocio en forma oportuna".

¿Por qué crees que en la industria existe tanto hermetismo con las cifras?

La verdad yo no lo entiendo, porque hoy el negocio de la cereza es súper competitivo y tus resultados siempre van a ser el reflejo de la calidad de tu fruta. Entonces, si hice bien el trabajo, procesé la fruta en el momento adecuado, la envié a los clientes correctos y mi resultado fue equis, no hay ninguna razón para no transparentar esa información desde el primer día. Porque al final lo vas a terminar haciendo igual. Hacerlo tres meses antes o tres meses después no le va a marcar ninguna diferencia en términos de resultados a la exportadora.

Pero sí en términos de transparencia.

Absolutamente. Eso ha sido muy valorado por nuestros productores y, junto al gran compromiso y excelente trabajo de nuestro equipo, es lo que nos ha permitido crecer como exportadora.

Claudio, ¿alguna vez te has aburrido del negocio?

Nunca. La cereza es un negocio súper dinámico. Por ponerte un ejemplo, la temporada recién pasada sufrimos tres lluvias complejas en noviembre… Al 30 de noviembre llevábamos recién un 15% de la cosecha y no teníamos idea lo que iba a pasar el resto de la temporada. Pero comenzó a mejorar la fruta, el mercado empezó a moverse de manera positiva y terminamos con una temporada muy buena… muy complicada en la parte temprana, pero excelente en la parte media y tardía. En este negocio pasa mucho este tipo de cosas. El año 2013 tuvimos una helada brutal que hizo caer fuertemente la producción… pero el mercado reaccionó de una forma extraordinaria y aquel fue de los mejores años para la industria, con menos volumen, pero con mejores precios. En esta industria no existe la monotonía, todos los años hay desafíos distintos, lo importante es mantenerse enfocado en nuestro objetivo, que no es otro que llegar al mercado con un producto excepcional.