“Si quieres ser un actor global tienes que estar donde las cosas pasan”

Fuente y fotografía:Visión Frutícola

Con 27 años de experiencia en la industria, Agroberries es la segunda exportadora chilena de berries a nivel global, sumando zonas productivas y socios estratégicos que le permiten estar con su fruta los 365 días del año. Su historia, desafíos y proyecciones en la voz de su socio fundador y director ejecutivo.

"Disculpen, acabo de terminar una reunión larga y a las 13:30 empiezo con otra, pero soy materia dispuesta", nos advierte Jorge Varela apenas nos recibe en su oficina en el exclusivo barrio de Alonso de Córdova, en la comuna de Vitacura, Santiago de Chile. Ingeniero civil de la PUC, con cursos en agribusiness en Harvard, Jorge Varela (58 años) ha sabido conducir a Agroberries con pasos firmes y seguros en estos casi 30 años de trayectoria en la industria. Casado con Carolina Barros, con quien tiene cinco hijos y dos nietas, Varela es un hombre al que le gustan los desafíos, no por nada a los 43 años decidió correr su primera maratón. "Algunos amigos empezaron a correr y lo encontré interesante. Empecé a entrenar y probé los 21K en Miami, donde superé mis expectativas, por lo que un par de meses después fui por lo 42K a Chicago, me gustó, lo encontré desafiante", cuenta. Si bien cuando entró a sus 50s decidió no seguir con la misma constancia, su espíritu de superación y la diversión que le provoca lo llevó este año a aceptar el desafío de un amigo a correr los 21K en Madrid. "Los tiempos que uno hace a los casi 60 no son los mismos que a los 40, pero siempre es desafiante probarse a uno mismo".

Agroberries nació en 1996 como una empresa dedicada a la exportación de espárragos, frambuesas y un fruto incipiente por aquel entonces: el arándano. La sociedad se formó a partir de la unión de Manuel Romero, contador auditor; el abogado Pedro Carrasco (ya no participa); y Jorge Varela, a quien conocieron mientras trabajaba en Chillán como gerente de operaciones de una nueva planta de congelados de Anagra.

Con un crecimiento orgánico, la empresa que desde sus inicios se planteó como una exportadora, poco a poco comenzó a sumar nuevos productores, ampliando de esta manera su red de abastecimiento. "La generación de recursos durante los primeros años nos permitió comprar nuestro primer campo en el sur de Chile y después crecer a partir de la reinversión", cuenta Varela.

En esos años las exportaciones se hacían fundamentalmente por avión y a la oferta inicial comenzaron a sumar plantaciones propias y a extender la zona productiva comprando campos en el sur, principalmente en Valdivia y Osorno, para salir lo más tarde posible con la fruta. Luego sumaron Argentina en 2001, ampliando su oferta de fruta a seis meses al año. Con la entrada de Perú al mercado exportador, decidieron dejar la exportación de espárragos. Luego pasó lo mismo con la entrada de México a la industria de la frambuesa, por lo que optaron por convertirse al arándano.

En 2005 lograron dar un salto. Compraron el 50% de la empresa distribuidora en Estados Unidos, Berry Fresh, lo que significó integrarse directamente a los supermercados de Norteamérica. "Nos permitió ofrecer fruta durante el año completo, llegar directo, y entender mucho mejor cómo funciona el mercado con las tendencias y las necesidades de los clientes". En 2013 lograron hacerse con el 100% de Berry Fresh, transformándose en su principal plataforma comercial en Norteamérica. Actualmente, Agroberries cuenta con plantaciones en México, Estados Unidos, Perú, Chile y Marruecos, abasteciendo los mercados con producción propia de arándanos, frambuesas y moras.

¿En qué momento suman a Perú a su cartera productiva?

Hasta antes de 2013 Perú no tenía desarrollada la industria de los berries. Si bien tenían que producirse en climas de inviernos fríos y veranos calurosos, en 2015 empezamos a ver que había una oportunidad importante con la nueva genética, que permitía producir prácticamente en cualquier parte del mundo. Entonces nos fuimos a Perú -hoy el principal productor de arándanos a nivel mundial- específicamente a la zona de Trujillo. Plantamos 50 hectáreas en 2016, y hoy tenemos 1.200, representando el 40% de nuestra superficie plantada. No podíamos estar fuera de eso, porque si quieres ser un actor global, tienes que estar donde las cosas pasan.

Perú desplazó a Argentina… ¿Qué pasa con sus campos en Chile?

Argentina era muy difícil que pudiera competir con Perú. Nosotros cerramos el año pasado y pusimos en venta los campos. Chile era lejos el más relevante, pero hoy Perú lo sobrepasa con creces en cuanto a volumen, y en conjunto se complementan en cuanto a oferta desde el hemisferio sur. Perú es tres veces lo que es Chile y con cara de acercarse a cuatro. Lo que pasa es que este año, por el fenómeno de El Niño, Perú ha tenido un muy mal año productivo y Chile también va a tener algún efecto, pero menor que el de Perú, entonces ahí está el complemento.

"Con la producción marroquí, la peruana y la chilena llegamos a los supermercados con una oferta año completo, y eso es mucho más atractivo."

¿Cómo se produce el crecimiento hacia otras latitudes?

En el camino nos propusimos replicar en Europa lo que habíamos hecho enAmérica, porque básicamente era un mercado súper atractivo. Por mucho tiempo nos habíamos concentrado en la venta en Estados Unidos y Canadá. Es así como en 2015 decidimos buscar una compañía distribuidora en Europa que nos permitiera entrar con nuestra fruta del hemisferio sur y norte.

Tuvimos conversaciones con muchas empresas, pero por distintos motivos ninguna fructificó. En 2018 decidimos instalarnos igual con una empresa distribuidora en Holanda, que es nuestro brazo comercial en Europa, y eso ha funcionado súper bien.

Sin embargo, ustedes buscaron además complementar su oferta plantando en Marruecos.

Así es, nos faltaba el enganche del resto del año, porque mandábamos la fruta del hemisferio sur y el resto del año la gente quedaba desocupada, desaparecíamos y teníamos que volver a empezar. Entonces decidimos complementarlo y plantamos en Marruecos. Con la producción marroquí, la peruana y la chilena llegamos a los supermercados con una oferta año completo, y eso es mucho más atractivo.

En 2022 Continental Grain Company anunció una importante inversión en Agroberries para acelerar su expansión global. ¿Cómo evalúa hoy esa inyección y de qué forma ha jugado a favor de la empresa?

Continental ha sido un tremendo socio, con un network muy importante en el mundo, y a través de ellos conectamos con nuestros socios en Marruecos, que es un país culturalmente bastante distinto, pero con los socios correctos las cosas se hacen bastante más fácil. Es así como tenemos los primeros campos y ya está lista la fruta para ser exportada a Europa.

En 2023 Agroberries sorprendió con la compra de un porcentaje de BerryWorld, probablemente el mayor distribuidor de berries en Europa. ¿Cómo evalúa la experiencia?

Ellos tienen un programa genético muy avanzado y licencian a productores en África y Europa que les proveen la fruta para poder vender a los supermercados europeos principalmente. Si bien hoy somos socios minoritarios, también tenemos la oficina 100% nuestra, lo que nos ha permitido conocernos de a poco.

La gracia de esta adquisición es que ellos tienen una red de distribución muchísimo más grande que la nuestra, llevan casi 30 años en el mercado, su programa genético nos da un abanico de nuevas variedades y la posibilidad de explorar genética nueva para diferenciarnos.

¿Cómo se mejora la experiencia para diferenciarse de los competidores?

Con una mejor genética, que permita mejorar la experiencia de sabor, firmeza y apariencia. Las variedades han ido cambiando en el tiempo.

Cuando partimos en Perú lo hicimos con variedades públicas, Ventura y Biloxi, que eran las que se planteaban en todo el mundo, una fruta que era firme, llegaba bien y tenía buena apariencia. Ahora estamos en la segunda etapa, es decir, en cómo mejorar, y ahí está la genética nueva y el recambio de variedades, que permiten una mayor calidad y sabor. Ahora bien, yo diría que esto no se da solo con los arándanos, sino que también en frambuesa y mora. Es por eso que partimos en paralelo un programa genético en México para frambuesa y para mora, y es así como tenemos una variedad patentada llamada Sweet Karoline, que es una mora dulce que ha sido súper exitosa en el mercado de Norteamérica, lo que nos permite ampliar la paleta de productos, y diferenciarnos de nuestros competidores estando un paso más adelante.

¿Es ahí donde radica la clave del éxito de Agroberries?

Creo que hay que estar súper atentos respecto de dónde pueden darse las oportunidades nuevas de producción en el mundo, y que pueden ofrecer ventajas respecto a otras. Nosotros somos una empresa chilena, sin embargo, pese a la calidad de nuestra fruta, no tenemos las ventajas que tienen otros países. En producción de berries el caso típico es Perú, y si quieres seguir en este negocio tienes que estar donde están las oportunidades. Si estás en más lugares te permite decir, bueno, ok, te caíste en Perú, pero tienes a Chile, estás en Sudáfrica, Zimbabwe, ahora en Marruecos, Egipto, entonces estas distintas zonas de producción, que algunas son más eficientes que otras, te permiten una diversificación ante riesgos climáticos. Si una zona o una región productiva tiene algún problema, es poco probable que ese problema esté en todos lados, por lo que nos permite ser fiables antes los supermercados y otros clientes, dando solución al tema del abastecimiento.

"Nuestros clientes no solo son los supermercados, sino que el consumidor final, quien debe quedar contento con la compra y repetir la experiencia."

¿Cuál es el compromiso con el consumidor final?

Nuestros clientes no solo son los supermercados, sino que el consumidor final, quien debe quedar Entrevista contento con la compra y repetir la experiencia. Tenemos que lograr que el consumo de berries, que ha ido creciendo en el mundo en forma importante en los últimos 10 o 15 años, se mantenga, porque si la industria no se estanca, siguen habiendo oportunidades. Estados Unidos y Europa son los mercados más importantes, pero ahora China también está creciendo y todavía hay muchas regiones donde aún no hemos llegado de forma contundente. Ahí está India, el sudeste asiático… aún hay muchas.

Pensando en estos nuevos mercados, nuevamente aparece la diversificación geográfica en términos de producción.

Todas estas oportunidades te permiten seguir creciendo y obviamente hay que buscar dónde producir más eficientemente para estos nuevos mercados, y ahí es donde empieza la regionalización, no solo la diversificación, es decir, cómo hacemos más eficiente la posibilidad de llegar a todos estos nuevos mercados. Si quiero vender en el sudeste asiático, a lo mejor tengo que producir cerca de la zona; si quiero vender en Europa, tengo que producir en África y en Europa.. y así lo hemos hecho nosotros, porque si solo plantamos en Perú y Chile nos falta la otra parte. Es una tendencia que hay que visualizar.

Bajo esta mirada, ¿qué pasa con los socios estratégicos?

Hemos estado mirando algunas cosas, nos gusta mucho tener socios locales en los distintos países donde estamos, porque tienen un mejor conocimiento de las reglas internas. Son planes que tenemos y que se irán evaluando e implementando poco a poco. En lo inmediato buscamos encontrar nuevas zonas productivas y de mercado, va un poco en paralelo y es toda una cadena que incluye desde la genética hasta el mercado y con todos los pasos intermedios. Luego, definir la estrategia: ¿planto yo mismo o tengo productores que plantan con mi genética?, ¿tengo capital humano local o debo llevar hacia el lugar? Es una mezcla.

"Para mí Víctor Moller fue un mentor. La expansión que él logró a nivel mundial nos abrió los ojos."

Trabajamos con planes a 5 o 10 años, los que tratamos de ir ejecutando. A veces los planes cambian porque van pasando cosas en el camino, pero sí, tenemos siempre una línea trazada.

Con respecto a la sustentabilidad, ¿cómo la han ido trabajando?

El tema de la sustentabilidad ha ido agarrando forma cada día más. Para la agricultura es más fácil que para otras industrias. Nosotros tenemos bastantes campos orgánicos, en los que hacemos un uso eficiente del agua, con sistemas de riesgo súper tecnificados. Después están los pilares que están presentes en la venta y en el uso del plástico. Si bien es difícil eliminarlo, hoy día usamos 100% plástico reciclable. En Estados Unidos todavía se usa, en Europa prácticamente desapareció y se usa la parte de abajo con un film, entonces ahí eliminaste la mitad del plástico.

Luego están los potes de cartón, pero operacionalmente no es tan simple, ya que, si los trayectos son muy largos, se humedecen, se desarman, entonces aún queda bastante trabajo por hacer. Nosotros los estamos probando con fruta que se produce y se vende cerca.

QUIÉN SABE DÓNDE

Si tuvieses que hacer una evaluación de estos 27 años, ¿qué destacarías?

Claramente hace 27 años no pensábamos estar donde estamos, ni la industria de los berries estar donde está. Éramos solo una empresa chilena, que pensaba en hacer un producto chileno y los berries era una industria que todavía era chica comparada con lo que vivía la industria frutícola en general. Poco a poco las oportunidades se fueron dando, las fuimos tomando y nos permitió expandirnos, primero hacia Argentina como una forma de alargar la temporada, después nos integramos en el mercado, avanzamos hacia Perú, compramos una empresa distribuidora en Estados Unidos, estamos en Marruecos… Son pasos que se fueron dando los últimos 10 años y que no teníamos trazados cuando partimos. Quién sabe dónde iremos más adelante.

Son pocas las empresas chilenas que han logrado esta globalidad. ¿A Hortifrut la ves como competencia o como referente?

Para mí Víctor Moller fue un mentor, siempre lo consideré súper cercano. Tuvimos una muy buena relación, mucha conversa y fue un líder en esta industria que nos mostró el camino que tenemos que seguir sin ninguna duda. La expansión que él logró a nivel mundial nos abrió los ojos y los hizo referentes. Tengo una excelente relación hasta el día de hoy con toda la gente, los ejecutivos somos de la misma generación, partimos en la misma época. Ahora, de que son competencia lo son, finalmente vamos a los mismos clientes, a veces buscamos los mismos productores, pero es interesante que dos compañías chilenas sean tan relevantes en el contexto mundial de los berries.

Norteamérica sigue siendo uno de los principales mercados para los berries. ¿Cuál es tu mirada a largo plazo de las exportaciones sudamericanas en esta zona?

El consumo ha seguido creciendo, ya que está arraigada la costumbre, pero para abastecerlo las regiones naturales son el propio Estados Unidos en la temporada de verano, con costos bastante altos y con una dificultad de conseguir mano de obra muy grande. Por lo tanto, lo natural sería que existiesen oportunidades para que fundamentalmente Perú y México puedan abastecer de muy buena forma a Norteamérica.

"Somos especialistas en berries y no queremos desviar el foco."

¿Qué tendencias o cambios ves de acá a 10 o 15 años más?

Genética básicamente, y en los tamaños de los envases. Hoy en día los envases son mucho más grandes que cuando partimos, lo que ha abaratado el producto sumando nuevos consumidores. En relación a la genética, las nuevas variedades hoy permiten un producto mucho mejor que el que había antes. Aspectos como la apariencia, durabilidad, firmeza, y la experiencia de consumo deberían seguir mejorando, y eso permite que países como Perú y México ofrezcan una producción muy pareja durante todo el año.

Con la consolidación en Norteamérica y la expansión en Europa, ¿qué proyectan hoy como empresa?

Creo que la industria de los berries en general se va a seguir consolidando. Ha habido muchas adquisiciones en el último tiempo y esto va a seguir sucediendo, porque la industria ha crecido mucho y necesita actores más grandes. La tendencia es a que hayan menos actores, pero más fuertes, consolidados en más de una región, un poco lo que hemos ido haciendo nosotros.

Hoy estamos mirando nuevas oportunidades en distintas zonas, buscando buenos partners locales, ya que si bien hay muy buenas oportunidades, hay que encontrar los socios correctos, que tengan un conocimiento profundo de cada uno de los mercados en los que están, esta es una de las razones de nuestra historia de éxito.

Si bien ya estamos muy bien montados en Norteamérica, estamos afianzándonos en Europa con nuestra última adquisición, permitiéndonos cubrir muy bien esas dos áreas del mundo. La expansión hacia nuevos mercados siempre está en nuestras proyecciones, pero hay que construirla bien, tiene que ser paso a paso y con una estrategia bien planificada.

La llegada en 2022 de Continental Grain Company nos ha aportado mucho en nuestra visión, entregándonos muchas oportunidades y abriéndonos redes que nos consolidan en el mundo.

¿Han pensado en nuevas líneas de productos?

No, porque todavía vemos muchísimas oportunidades por explorar, tanto por el lado productivo en regiones nuevas, como en las posibilidades de nuevos mercados. Somos especialistas en berries y no queremos desviar el foco.